服饰鞋包与运动、电子产品与电脑配件、家居家具与庭院……8月12日，亚马逊全球开店的旗舰活动“数字生机，为U而来—亚马逊全球开店云论坛暨直采大会”开幕，今年大会首次采用云端形式对接制造商和卖家，与此同时，亚马逊全球开店中国也携手财新智库，首次发布《从新业态到新常态——中国出口跨境电商趋势报告》(以下简称报告)。
为什么选择此时发布报告？亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐表示，亚马逊全球开店于年正式进入中国，五年间，平台见证了中国卖家群体的不断壮大，也见证了中国的出口跨境电商业态趋于成熟。疫情促使全球消费趋势加速转向线上，在挑战与机遇并存的关键节点，亚马逊全球开店希望借助这份报告，更好地帮助商家、卖家洞察行业发展趋势。
从新业态到新常态
跨境电商成为新外贸坚实力量
“我们认为中国的出口跨境电商正在从新业态成长为新常态，成为中国外贸中非常有力的坚实力量。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品负责人彭嘉屺表示，中国卖家正在凭借制造能力、供应链能力的优势向全球出口贸易价值链的高端跃迁。亚马逊数据显示，至年间，亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长高达10倍。而亚马逊也通过品牌注册、Transparency透明计划、ProjectZero等工具、服务助力卖家走向品牌化增长之路。
来自浙江温州的出海眼镜品牌SOJOS就是个生动的例子。创始人Justin介绍，企业原先从事B2B传统外贸业务，在欧美市场都设有专门的业务员，产品设计也都根据不同消费市场的特色进行有针对性地开发。五年前通过亚马逊全球开店业务开启B2C业务时，SOJOS的供应链开发优势进一步凸显，通过亚马逊，SOJOS也迅速切入成熟和新兴站点布局。
“从眼镜的角度，欧洲市场的潮流最为领先，我们通常会按照欧洲-北美-南美的步骤来推爆款。”Justin告诉记者，SOJOS定位做年轻女性的时尚太阳眼镜，包括产品开发、团队组建也都精准围绕这个定位来做，加上柔性生产的能力，品牌的供货效率较同类公司高出50%。
“因为春节要休假的关系，我们从去年10月就开始做备货，国内疫情爆发时，SOJOS在海外市场的货都已经发过去了。”Justin介绍，提前备货帮助品牌在往年的销售淡季取得了更好成绩，待国内疫情趋于稳定，企业又第一时间备足原料、加紧生产，将产品空运出国。“跟往年同期相比，上半年空运比例增加、物流费用有所上升，但我们的供货确保了稳定。”他介绍，从6月起，企业逐步恢复海运为主的方式。
“中国卖家对于市场的响应能力在不断升级，已成为全球消费者提供优质选品的重要力量之一。”彭嘉屺表示，今年上半年，中国跨境电商业务逆势上扬，而中国卖家能根据海外消费者的需求及时调整产品策略，在疫情期间不少卖家实现了很好的业绩增长，表现可圈可点。
这也是报告总结分享的过去五年中国卖家呈现出的五大显著趋势之一。报告显示，过去五年，卖家对海外环境与消费者需求变化的快速响应能力不断升级，能够快速识别全球消费趋势走向并灵活调整选品策略。疫情期间，中国卖家及时为全球消费者提供了高品质的防疫物资和生活必需品，在居家生活、远程办公等新场景驱动下，为海外消费者提供了家居、厨房用品、个护健康、室内运动、宠物、园艺等高需求产品。
全球视野本土思维
中国卖家加速出海
响应能力的提升，最终是落在更适销对路、更具消费前瞻性的产品研发创新上。报告显示，随着全球消费者需求更加多元和细化，中国卖家不断丰富选品，并逐步从标准化产品转向更高价值、更多元、更具个性化的产品。其中，厨房、家居、服装等品类销量增长显著；户外、运动、家装等品类选品不断丰富；消费电子、家居用品等品类紧跟潮流趋势，更多融入“智能”元素。
与此同时，中国卖家们也加速了拓展国际化市场的步伐。亚马逊全球开店中国卖家调研显示：近六成卖家已同时运营两个以上亚马逊海外站点，82%的卖家计划在现有基础上拓展新的站点。此外，已有近50%的卖家同时面向消费者与企业及机构买家，积极尝试toB和toC两种路径。
SOJOS也是其中之一。“亚马逊开放哪个站点给中国卖家，我们就进驻到哪里，将自己的优势复制过去。”Justin解释，SOJOS的初心就是要做国际品牌，相较去国外批发市场开档口的方式，他认为通过亚马逊去开拓市场可以更好地解决渠道、税务、物流等方面的问题，更符合新一代的全球布局。
“从数据来看，目前美国市场的份额是最多的，但要真正做一个全球化品牌，我们不光要做好美国市场，包括欧洲、加拿大、以及现在亚马逊新推出的站点，如印度、中东，还有新加坡和荷兰，这些站点的潜力都非常大，我觉得这些站点都要用心耕耘。”Justin透露，除了通过亚马逊不断去布局全球市场，企业也正在尝试创立新品牌。
“喜欢SOJOS品牌的都是年轻时尚的女性，但亚马逊上还有很多不同类型的消费者没有看到过我们。”他表示，未来企业会针对不同的受众创立相应的品牌，但每一个赛道都将专注于其定位本身，持续深耕。
“我们期望卖家在布局全球业务时候能够有全球视野和本土化的思维。”彭嘉屺表示，多元化的发展可以帮助中国卖家减少或降低对单一市场的依赖性、打造更好的发展基础，但针对不同市场，以消费者作为出发点做好产品的差异化、更好服务本地消费者购买的需求是最核心的。
长三角卖家增速领跑
产业带成为跨境电商发力点
报告显示，过去五年间，通过亚马逊全球开店布局跨境业务的中国卖家在分布地域、从事品类上都更为多元。这其中，长三角地区的卖家规模在过去五年增长了9倍，是中国卖家成长速度最快的地区。
“杭州、宁波等都是其中的代表。”彭嘉屺介绍，亚马逊全球开店业务正在深入到各个产业带，更多优秀的卖家正从产业带中涌现出来。“我们会看到余杭的特色在于纺织和服饰，萧山的特色品类是家纺和家具的制造，临安的灯具、桐庐的文具和文体用品是非常有优势的，还有永康的电动工具产业等，都在跨境电商模式下取得新成绩。”
今年7月，亚马逊全球开店与浙江省商务厅签署合作备忘录，推出“新外贸扶持计划”，促进浙江省10个市、50多个产业带扶持传统外贸企业转型与升级。根据合作备忘录，双方将扶持浙江省内企业通过亚马逊海外站点展开出口跨境电商业务，持续帮助浙江省制造出口重点城市的服装、纺织、鞋靴、户外、玩具、箱包、五金、小家电、汽配等集群的优质企业拥抱数字化趋势，直接触达亚马逊全球三亿活跃用户及数百万商业采购用户，布局全球市场。
报告显示，过去五年，亚马逊全球开店与各地政府、行业机构合作，通过跨境电商园等模式在产业带开发、产业集群建设、品牌出海、人才培养等多个方面助力跨境电商行业高质量发展。
“在中国，传统企业转型跨境电商的最大痛点在于人才。”彭嘉屺介绍，疫情期间，亚马逊全球开店携手杭州、宁波、厦门等地高校和政府合作，推出“亚马逊全球开店·时代青年计划”云招聘会和实习实训两大项目，促进校企跨境电商专业人才高效对接。“在杭州、宁波等地的跨境电商园，我们迅速培养本地化团队做本地化服务，开展了卖家培训、人才培养、沙龙以及工厂走访等活动，同时也联合各地政府去发展当地产业带，建设产业服务集群。”
彭嘉屺介绍，截至今年第二季度，亚马逊全球实体产品销售额中已经有超过60%是来自于全球第三方卖家的，这也让亚马逊对于卖家业务和中国出口跨境业务有了更强的信心。未来，亚马逊还将持续投入创新，从业务模式、人才培育等层面深化本地服务，帮助卖家实时了解海外市场和海外消费者的动态，进一步优化生产、能力，提升运营能力，并及时推出海外市场运营合规方面的解决方案，帮助卖家不断提升在国际市场的核心竞争力，实现海外业务长期健康稳定运营。
